Как оценить эффективность внедрения CRM-систем

560
CRM-системы в России уже перестали быть экзотикой и внедряются достаточно широко. Однако до сих пор многие компании, внедрившие CRM-системы, не могут точно определить эффект работы подобных систем - нередко эффективность внедрения CRM-системы оценивается интуитивно.

Разброс мнений при оценке результатов внедрения достаточно широк - от «лишние затраты и никакой пользы» до «это вдохнуло новую жизнь в мой бизнес». При этом, задавая как довольным, так и разочарованным владельцам CRM-систем вопрос «А почему»? (имеется в виду, почему нет пользы или что конкретно принесло компании внедрение CRM-системы), получить в ответ конкретные цифры и факты удается очень редко.

Эффективность внедрения CRM-системы

Причина такой неуверенности в оценках работы системы кроется в том, что чаще всего перед внедрением CRM-системы не были определены цели, задачи и измеримые критерии эффективности ее внедрения. Ключевое слово здесь именно измеримые ведь очень сложно оценить, как изменилось то, что не было изначально измерено.

Поэтому, как бы банально это ни звучало, если вы хотите получить отдачу, то перед внедрением CRM-системы решите, чего конкретно вы намерены этим добиться и в чем вы эту самую отдачу планируете измерять?

Наиболее часто встречаются следующие варианты:

  • расширение доли рынка (обычно измеряется в процентах);
  • повышение количества лояльных клиентов (в процентах от общего количества клиентов);
  • увеличение продуктивности продаж (измеряется время, затраченное на «e-sale», процент успешных сделок);
  • повышение прибыльности клиентов (измеряется доход от «среднего» клиента).

Поскольку CRM-система - это система управления взаимоотношениями с клиентами, наверное, не лишним будет напомнить, что цель ее внедрения – повышение прибыльности компании за счет оптимального взаимодействия с клиентами. Повышение прибыльности складывается из двух составляющих. Первая – это увеличение доходности клиентской базы, вторая – снижение затрат на ее обслуживание.

 В свою очередь, каждую из этих составляющих можно также разложить на части.

Повышение доходности клиентской базы складывается из увеличения частоты покупок и увеличения средней стоимости чека. Этого можно достичь, предлагая клиенту дополнительные товары и услуги, которые он возможно купит. Этим достаточно успешно занимаются интернет-магазины. Опция «с этим товаром часто покупают,,,» - хорошая иллюстрация данного подхода. Сюда же можно добавить всевозможные рассылки по электронной почте или в sms-сообщениях о новинках, скидках и акциях, которые все чаще присылают магазины и сети, предлагающие клиентам при покупке заполнить анкету и вступить в клуб. В эту же категорию входят и раздача клиентам при покупке купонов с предоставлением скидки на следующую покупку при условии совершения этой покупки до определенного срока.

Затраты на обслуживание клиентской базы напрямую связаны с разделением  ее на подкатегории и предложение этим клиентам товаров и услуг, в большей степени отвечающих их запросам и потребностям. В целом рынок постепенно переходит от стратегии «стрельба из пушки по воробьям» к «точным снайперским выстрелам». Приходит понимание, что сложно продать все и всем. Потребности клиентов различны - и чтобы существенно повысить продажи, необходимо очень точно сегментировать клиентскую базу и прогнозировать возможный интерес и потенциальный спрос.

Однако многие компании в России рассматривают CRM-систему лишь как средство для снижения затрат, а не как средство для увеличения своих доходов, хотя CRM-система помогает решать обе задачи. Соответственно, повышение лояльности клиентов или автоматизация рутинной работы менеджеров – это не цели внедрения CRM-системы, это лишь способы достижения целей. Хотя, в свою очередь, лояльный клиент – это клиент часто покупающий, которого данная компания устраивает и который может назвать как причины, по которым он лоялен, так и указать на недоиспользованные ресурсы.

Многие компании уже начинают использовать базу лояльных клиентов именно для получения обратной связи. Часто результаты обратной связи бывают неожиданны, особенно у компаний, оказывающих услуги.

Это случается тогда, когда компания считает своим конкурентным преимуществом одно, а клиенты ее выбирают по совсем другим причинам – и в этой ситуации результаты обратной связи приводят к изменению стратегии компании, к изменению клиентской базы, а иногда и к повышению уверенности в правильности выбранного направления. Это часто актуально в модной индустрии: например, компания считает своей целевой аудиторией молодых карьеристок, а реально покупательницы ее продукции - школьницы и студентки. Подобное знакомство со своими реальными клиентами позволяет скорректировать маркетинговую и продуктовую стратегию и не тратить напрасно ресурсы компании.

Для того чтобы оценивать эффективность внедрения CRM-системы, параметры доходности клиентской базы и затраты на ее обслуживание  необходимо «оцифровать» и тогда количество сетований на то, что CRM-система «не оправдала Как оценить эффективность внедрения CRM-системнаши ожидания» значительно снизится.

Как показывает практика, компании, успешно внедрившие CRM-систему, еще до начала проекта внедрения получили ответы на следующие вопросы:

  • Кто наши клиенты?
  • На какой стадии находятся их отношения с нами?
  • Насколько быстро можно углубить эти отношения и как сократить временные рамки этого процесса (например, через какое время разовый клиент сможет совершить повторную покупку, сколько времени нужно потратить, чтобы он сделал первую покупку и насколько эффективно наше влияние на покупательское поведение)?
  • По какой причине клиенты к нам больше не возвращаются?
  • Во что обходится углубление отношений с каждым конкретным клиентом до того уровня, когда он становится постоянным клиентом (сколько на это затрачивается средств, с какого момента затраты на привлечение клиента становятся безубыточными и насколько в итоге они окупаются в терминах оборота и прибыли)?

На заметку!

Сотрудники отдела делопроизводства могут стать ключевыми в процессе сбора и обработки ответов на эти вопросы.

Следующий этап после обработки ответов на эти вопросы - определение критериев эффективности внедрения CRM-системы.

Критерии эффективности CRM 

Наиболее распространенными критериями эффективности внедрения CRM-системы являются:

1. Лояльность клиентов (складывается из следующих составляющих):

  • индекс лояльности;
  • закупки по рекомендации клиентов;
  • количество ушедших клиентов;
  • доля продаж по старым клиентам;
  • стоимость лояльного клиента.

Индикаторами лояльности клиентов за определенный период времени служат:

  • объем выручки;
  • индекс лояльности клиента.

Первый индикатор имеет финансовый показатель, выраженный в денежных знаках, второй — относительный финансовый показатель в процентах.  

Индекс лояльности - это доля закупок продукции (услуг) компании в общих закупках клиентом аналогичной продукции за определенный период, например, за год. Абсолютная лояльность клиента (индекс лояльности равен 100%) означает, что вся продукция из ассортимента компании, в которой нуждался клиент в прошедшем году, была приобретена только у вас, независимо от того, была ли подобная продукция представлена на рынке вашими конкурентами или нет.

Этот индекс на одних рынках может составлять 100%, например, в IT-индустрии, если соотношение цены и других параметров поставщика полностью устраивает клиента (недорого, быстро и качественно); поэтому не возникает необходимости в нескольких поставщиках, а есть рынки, где компании осознанно проводят политику максимального количества поставщиков. Это особенно часто встречается в секторе FMCG.

Полезно знать!

FMCG (от англ. Fast Moving Consumer Goods) - товары широкого потребления.

2. Эффективность взаимоотношений с клиентами (также состоит из нескольких составных частей):

  • время от первого контакта до сделки;
  • количество сделок за период;
  • дебиторская задолженность;
  • количество отказов от сделки;
  • доля продаж по новым клиентам;
  • прибыльность сделок.

Здесь также многое зависит от специфики бизнеса. В B2B бывает, что от первого контакта до сделки проходит несколько лет (при покупке сложного оборудования или информационных систем, которые приобретаются, как правило, один раз и надолго).

В каждой сфере бизнеса имеется ряд параметров, на которые CRM-система влияет напрямую. Например, в телекоммуникационном бизнесе это такие параметры, как:

  • количество отключений клиентов;
  • продолжительность отношений с клиентами;
  • выручка на одного абонента в месяц.

Методики оценки экономического эффекта от внедрения CRM

Основная мысль, которую хотелось бы донести, когда возникает вопрос об оценке экономического эффекта от внедрения CRM-системы, – это то, что учесть  все нюансы и точно подсчитать эффект от внедрения в денежном выражении крайне сложно.

Часто это и не имеет смысла, поскольку при увеличении количества параметров оценки возрастает сложность подсчета.

Вебинар 19 января: "Нетикет: правила поведения секретаря в соцсетях и этикет электронной переписки"

Вопросы, которые будут рассмотрены в рамках вебинара:

В вебинаре «Нетикет» будут рассмотрены правила этикета в Интернете, социальных сетях и правила электронной переписки. Участники познакомятся с основными понятиями нетикета, узнают правила сетевого и виртуального поведения, а также с заблуждениями и ошибками, которые встречаются в практике этого вида общения.

Зарегистрироваться на мероприятие >>>

Как правило, в каждой компании существуют направления деятельности, где эффект CRM-системы вполне можно измерить. Чаще всего это следующие параметры:

  • снижение трудозатрат и рост работоспособности сотрудников: каждый сотрудник может обслуживать большее количество клиентов, что снижает затраты компании;
  • повышение процента удержания клиентов;
  • снижение операционных расходов, связанных с маркетинговыми кампаниями и продажами.

Конечно, кроме вышеуказанных существует ряд параметров трудно формализуемых и измеряемых, однако сложно – не означает невозможно. Есть методики, позволяющие оценить этот эффект с достаточно высокой точностью, но все упирается в трудозатраты. Не всегда целесообразно повышать степень точности, если это требует существенного повышения издержек.

Наиболее распространенная методика оценки эффекта от внедрения CRM-системы не отличается оригинальностью. Ее суть состоит в подсчете разницы между доходами, полученными в результате внедрения  CRM-системы, и затратами на ее внедрение и владение.

Алгоритм оценки эффективности внедрения CRM

Для оценки успешности проекта внедрения CRM-системы необходимо получить ответ на два вопроса:

1. Достигли ли мы поставленной цели внедрения?

2. Если достигли, то адекватна ли заплаченная цена?

Конечно, идеальным вариантом оценки является расчет ROI (от англ. Return On Investment - возврат на вложенную сумму). Аналогичным методом можно оценить и срок окупаемости проекта. Но здесь есть одно серьезное ограничение: ROI - это отношение среднего увеличения прибыли к объему инвестиций, причем, увеличения прибыли, полученного именно за счет внедрения CRM-технологий. Формула расчета ROI выглядит следующим образом:

ROI = (Pcrm - P) / Z *100% , где

Pcrm - прибыль, полученная предприятием при внедрении CRM;

P - прибыль, полученная без внедрения CRM;

Z - затраты на реализацию проекта.

Оценка, полученная таким способом, повторим, является не вполне достоверной:

множество сложностей возникает уже при определении затратной части. Оплата лицензий на программное обеспечение, дополнительного оборудования и услуг консультантов – это далеко не полный перечень вложений при внедрении. К ним надо добавить и зарплату сотрудников компании, участвующих в процессе внедрения.

Кроме того, при подсчете затрат необходимо учитывать то обстоятельство, что после формального завершения проекта затраты на его реализацию не прекращаются.

Это и расходы на абонементное обслуживание ПО, и оплата дополнительных настроек системы для того, чтобы поддерживать ее соответствие изменяющимся бизнес-процессам, и зарплата персонала, обслуживающего технику, системного администратора и администратора СУБД. Все эти затраты являются составными частями стоимости владения системой.

Однако несмотря на все указанные ограничения, для расчета затратной части существует методика определения TCO (Total Cost of Ownership - совокупная стоимость владения). Она достаточно формализована и вполне пригодна для использования.

Доходная часть при этом рассчитывается как сопоставление отчетных показателей в сравнении с периодом, предшествующим внедрению системы за вычетом ТСО. С определением доходной части дело обстоит гораздо хуже: один из самых серьезных «подводных камней», возникающих при подсчете доходной части, это возможность того, что изменение доходов компании могло произойти (и часто так и происходит) не только из-за внедрения CRM-системы. На прибыльность компании влияет множество самых различных факторов: конъюнктура рынка, смена персонала и т.д.

Особенно это становится актуальным сейчас, в ситуации перманентного кризиса. Часто задачи компании изменяются, и вместо «повысить, расширить и увеличить» они преобразуются в «сохранить, удержать, не растерять», поскольку кризис ведет к снижению спроса, увеличению затрат на привлечение клиентов и снижению средней цены покупки.

Для того чтобы четко и однозначно определить, какой дополнительный доход был получен за счет внедрения CRM-системы, надо вести одновременно два одинаковых бизнеса: с использованием CRM-системы и без него. Естественно, это практически неосуществимо. Поэтому точно оценить будущую доходную часть крайне затруднительно.

В последнее время часто используется методика, в соответствии с которой затратная часть оценивается в денежных единицах, а критерий адекватности расходов –оставаться в рамках бюджета проекта.

Оценка доходной части производится по следующему алгоритму, который называется "Оценка по целям":

  1. До начала внедрения формулируются цели проекта. Каждой цели присваивается свой весовой коэффициент в зависимости от ее важности для руководства предприятия.
  2. По завершении внедрения результат по каждой цели оценивается в терминах "да/нет" (достигнута /не достигнута).
  3. Успех внедрения определяется количеством достигнутых целей и степенью их достижения.

Существуют и более сложные методики расчета эффективности внедрения. В большинстве из них для расчета эффективности используется соотношение суммы улучшения параметров деятельности компании в денежном выражении (числитель) к затратам на внедрение (средства на закупку ПО, оплата консультантов, зарплата сотрудников, выплаченная им за время, потраченное на внедрение и обучение) (знаменатель).

При данном подходе самое сложное – это найти способ денежного выражения таких величин, как рост процента удержания клиентов; рост процента «преобразования» потенциальных клиентов в реальных и т.д.

Наиболее подробной из известных является методика оценки экономической эффективности внедрения CRM-приложений, разработанная компанией Oracle. Она основана на выделении ключевых показателей эффективности и прогнозировании их изменения во времени по мере внедрения системы.

Например, при внедрении модуля управления маркетингом прогнозируется динамика таких показателей, как процент отклика потенциальных клиентов, время, затрачиваемое на планирование и проведение кампании, маркетинговые расходы и т. д.

При внедрении модуля управления продажами анализируются возможное изменение объема продаж, процента заключенных сделок от общего количества возможностей, длительность цикла продаж и другие показатели.

Если говорить о сервисных приложениях, то рассматриваются такие показатели как среднее время решения проблемы, стоимость сервисных ресурсов, удовлетворенность клиентов (рассчитывается по специальной методике). При внедрении операторского центра ключевыми являются показатели средней длительности звонка, процент продуктивных звонков, загрузка агентов и т. д.

Затем ожидаемые изменения показателей преобразуются в денежную форму с учетом специфики конкретной компании и консолидируются. В конечном итоге на временной шкале выстраивается картина денежных потоков, связанных с затратами на покупку и внедрение CRM-системы - с одной стороны, и с ожидаемым положительным эффектом - с другой, на основании чего выводится оценка проекта с точки зрения дисконтированного дохода (NPV), нормы возврата инвестиций (ROI) и срока его окупаемости. Эта методика непроста в использовании, но имеет достаточно высокую точность.

Показатель NPV представляет собой разницу между всеми денежными притоками и оттоками, приведенными к текущему моменту времени (моменту оценки инвестиционного проекта). Он показывает величину денежных средств, которую инвестор ожидает получить от проекта, после того, как денежные притоки окупят его первоначальные инвестиционные затраты и периодические денежные оттоки, связанные с осуществлением проекта.

Наиболее очевидные результаты экономического эффекта от внедрения

Самыми очевидными результатами экономического эффекта от внедрения CRM-системы являются следующие:

  1. Увеличение количества клиентов, обслуживаемых одним менеджером по продажам.
  2. Снижение потерь клиентов, с которыми сотрудники компании забыли вовремя связаться (расчет данного показателя производится исходя из стоимости не предоставленных товаров/услуг или из суммы убытков, понесенных компанией в результате претензий, предъявленных клиентом).
  3. Снижение потерь из-за невозможности клиента вовремя связаться с компанией. Оценивается как стоимость не предоставленных товаров/услуг.
  4. Возможность отсечения "ненужных" клиентов с целью снижения потерь от оказания услуг или продажи товаров клиентам, некорректно выполнявшим условия предыдущих контрактов.
  5. Увеличение количества "вторичных продаж" и, следовательно, повышение прибыли, извлекаемой из работы с каждым клиентом.
  6. Снижение требований к квалификации персонала.

Вместе с тем не стоит ожидать, что после внедрения CRM-системы произойдет автоматическое увеличение продаж. Продажи могут вырасти за счет того, что менеджеры работают более эффективно и быстро, но этого может и не произойти.

Так же совсем не обязательно, что повысится качество обслуживания. Сотрудники, которые до внедрения CRM-системы хорошо обслуживали и продавали, будут хорошо работать и дальше, также как и те, кто был недостаточно успешен, скорее всего, будут продолжать работать примерно на том же уровне. CRM-система сама по себе не улучшает качество обслуживания - она в принципе создает возможность для обслуживания.

Увеличение числа повторных покупок, повышение лояльности покупателей, покупка дополнительных товаров и услуг - все эти показатели являются полностью заслугой менеджеров. CRM-система не может их заменить, она лишь может помочь в достижении этих целей.

Подводя итог, хочется отметить, что CRM-система – это всего лишь инструмент управления взаимоотношениями с клиентами и, как всякий инструмент, она помогает компании быть более эффективной при следующих условиях:

  • если четко понимать, каких результатов компания планирует достичь с его помощью;
  • если им пользоваться;
  • если им пользоваться грамотно.

И самое главное: при покупке CRM -системы, даже самой дорогой, не следует ждать чуда и считать, что после внедрения компания будет работать «автоматически», т.е. система будет все делать сама. Работать, как и раньше, будут сотрудники, а система будет им в этом только помогать и делать их работу более эффективной.

СЛОВАРЬ

В2В – сокращение от английских слов «business to business», в буквальном переводе – бизнес для бизнеса. Это сектор рынка, который работает не на конечного, рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес. Примером В2В - деятельности может послужить производство барных стоек или оказание рекламных услуг: физическим лицам реклама ни к чему, а вот другим организациям она необходима.

Е. Е. Ходак, эксперт в области управленческого и информационного консалтинга и внедрения информационных систем

Подписка




Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Мероприятия

Мероприятия

Проверь свои знания и приобрети новые

Посмотреть

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Вебинар «Секретарь в соцсетях. Правила поведения»
Журнал «Справочник секретаря и офис-менеджера»

Опрос

Какие темы вам наиболее интересны?

  • Профстандарт секретаря 5.43%
  • Делопроизводство 10.08%
  • Психологические аспекты работы секретаря 6.2%
  • Имидж секретаря 7.75%
  • Деловой этикет 6.98%
  • Карьерный рост 6.98%
  • Документооборот 12.4%
  • Электронный документооборот 10.08%
  • Архивное дело 86.82%
результаты

Рассылка



Вопрос - ответ

Отвечаем на Ваши вопросы

Какие реквизиты используются при оформлении приказов по основной деятельности?
Проекты приказов по основной деятельности готовятся по поручению руководителя организации в структурных подразделениях организации, оформляются на специальном бланке и содержат следующие реквизиты
Недавно устроилась секретарем в компанию, где передо мной встала задача наладить документооборот
Подскажите, как правильно начать формировать локальную нормативную базу и какие нормативные документы мне в этом помогут? Читайте ответ на вопрос
Задайте свой вопрос здесь>>> www.sekretariat.ru/pk

PRO Делопроизводство
Портал для руководителей служб ДОУ и секретарей всех уровней

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

E-mail: document@sekretariat.ru


  • Мы в соцсетях
Вы - делопроизводитель? Зарегистрируйтесь!

Регистрация бесплатная и займет всего 1 минуту!
После регистрации вы сможете:

  • читать любые статьи по делопроизводству на нашем сайте!
  • бесплатно подписаться на ежедневные новости по делопроизводству
  • участвовать в вебинарах
  • задавать вопросы экспертам

Оставайтесь с нами!
с заботой о Вас, портал PRO - делопроизводство

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Всего один шаг - и документ Ваш!

Только зарегистрированные пользователи могут скачивать материалы с сайта. Регистрация бесплатна и займет менее минуты. После нее Вы сможете загрузить документ, а также получите доступ к материалам и сервисам сайта.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль