CRM – технология взаимодействия с клиентами

236
Наибольшую прибыль компании приносит не просто клиент, а клиент удовлетворенный, «ваш и только ваш», который рекомендует компанию своим коллегам и знакомым. Для того чтобы предугадывать и максимально удовлетворять потребности клиентов, сделав их преданными и лояльными, создана система Customer Relationship Management (управление взаимоотношениями с клиентами) или CRM.

Что такое CRM?

Customer Relationship Management («управление взаимоотношениями с клиентами») – это не только и не столько система или решение, а целая стратегия ведения бизнеса компании, определяющая способы взаимодействия с клиентами во всех «точках пересечения»: реклама, продажи, выставление счетов, доставка, обслуживание, производство новых продуктов, – появившаяся на Западе в 70-х годах прошлого века и к 90-м ставшая общепринятой.

CRM-подход основан на следующих принципах:

  • главная задача компании – удовлетворить потребности клиента;
  • клиенту уделяется максимальное внимание на всех этапах взаимодействия;
  • удержание имеющихся клиентов важнее привлечения новых.

CRM-система – это программное обеспечение, набор приложений, автоматизирующих процессы взаимоотношений компании с клиентом и позволяющих собирать, хранить и обрабатывать информацию о нем.  Кроме того, решение синхронизирует управление каналами взаимодействия и регламентирует использование информации подразделениями компании.

Среди CRM-систем выделяются:

  • Оперативная CRM – координация процесса взаимодействия с клиентами по всем каналам и хранение информации о них.
  • Аналитическая CRM – синхронизация массивов данных, характеризующих взаимодействие клиента и компании, и поиск в них статистических закономерностей для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания и т. п.
  • Коллаборационная CRM – участие клиента в деятельности компании и влияние на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания.

Зачем CRM нужна компании?

Для начала необходимо определить, какие задачи система поможет компании решить и каких результатов предполагается добиться. Достаточно создать единую клиентскую базу и автоматизировать процесс продаж или же нужно серьезно заняться перестройкой бизнес-процессов с использованием новейших достижений и возможностей, которые могут предоставить CRM-системы?

Задачами, для решения которых чаще всего используется CRM, являются:

  • повышение качества обслуживания клиентов,
  • стандартизация форматов данных по работе с клиентами, сведение их в единую базу.

На заметку!

Сотрудники отделов делопроизводства как раз и являются одними из активных пользователей этой базы и могут вносить свои предложения по формированию базы, наиболее удобной для компании.

  • контроль за работой менеджеров,
  • доступ к отчетам топ-менеджеров в режиме он-лайн,
  • создание списка необходимых мероприятий и их результатов.

Здесь сотрудники отделов делопроизводства могут аккумулировать информацию, поступающую от других подразделений компании и вести консолидированный список, отслеживая его актуальность.

Что умеет CRM?

Основные функции современных CRM-систем:

  • Регистрация информации о клиенте и контактах с ним.

В системе учитывается, что контакт с  клиентом может осуществляться различными способами: по телефону, факсу, через сайт, почтой, при личном визите; и клиент рассчитывает, что вся информация, получаемая по этим каналам при последующем взаимодействии, будет учтена сотрудниками компании.

  • Хранение и анализ данных.

Информация хранится и экспортируется в том же корпоративном стандарте, который используется в других системах автоматизации.

  • Предоставление информации пользователям.

Почему возникла необходимость в CRM? Предпосылки создания системы

Необходимость приобретения и внедрения специализированных CRM-приложений руководители компаний в большинстве случаев начинают осознавать лишь после того, как исчерпаны другие средства для максимизации прибыли, а у клиентов появляется реальная возможность выбора.

Эпоха всеобщего дефицита в России уже закончилась, и рынок стал рынком покупателя, а не продавца. К российским бизнесменам постепенно приходит понимание того, что клиент – это самая большая ценность, которой владеет компания.

На многих отечественных рынках личные связи и реклама себя исчерпали. Пока еще можно бороться, делая акцент на качество услуг и цену, но и это в некоторых отраслях (например, страховой, банковский  бизнес, фармакология) уже пройденный этап.

Вот тогда-то и становятся необходимы новые технологии, поскольку маржа составляет не сотни процентов, а единицы. Если 10-15 лет назад российский бизнес мог позволить себе не задумываться о сохранении клиентов, то сейчас ситуация изменилась. И чтобы ваши клиенты от вас не ушли, нужно постоянно доказывать им, что вы лучше, чем конкуренты. И за клиентов, по крайней мере самых привлекательных, в этом случае ведутся самые настоящие сражения.

CRM – это, прежде всего, управление отношениями, а управлять отношениями нужно тогда, когда потеря клиента приводит к убыткам, не восполняемым приходом новых, т. е. когда рынок насыщен. Кроме этого, зачастую внедрение CRM становится особенно актуальным в условиях текучки кадров, когда при уходе менеджера теряется часть информации о клиентах.

Ситуация на рынке может кардинально измениться в течение двух лет, и те, кто начал внедрять CRM сейчас, окажутся в более выгодном положении, чем те, кто будет это делать, столкнувшись с реальными трудностями.

Необходимость в CRM уже появилась у крупных компаний, работающих в сфере оптовой торговли, страхования, телекоммуникаций, IT, лизинга, продажи автомобилей, банковском деле и т.д.

На других рынках потенциальные потребители CRM-систем пока еще «созревают» в своем понимании того, что клиент – это самое дорогое, что есть у компании, и его удержание стоит того, чтобы вкладывать ресурсы.

Однако даже «созревшие» до внедрения CRM-систем руководители российских компаний имеют зачастую лишь общее понимание того, что систему «надо ставить, иначе конкуренты забьют», но именно «ставить», а не внедрять технологию. Миф о том, что IT-решение может что-то само по себе изменить, распространен в России повсеместно. Потенциальные заказчики рассматривают СRM как некий программный upgrade, волшебную палочку – «заплатил деньги, поставил – и началась новая счастливая жизнь».

На заметку!

Понимание того, что затраты на приобретение самого ПО могут быть сопоставимы с затратами на его внедрение и оптимизацию бизнес-процессов, пока еще пришло далеко не ко всем руководителям российских компаний.

Сотрудники отделов делопроизводства, как правило, являются активными работниками «фронт-офиса» и общаются с клиентами напрямую. Обычно они знают пожелания клиентов, часто знают и причины их недовольства и могут это знание передать другим сотрудникам компании, чтобы те поняли, что CRM – это не «дорогая импортная игрушка», а средство для получения лояльных клиентов, готовых покупать товары и постоянно пользоваться услугами компании. В целом, CRM нужна компаниям для того, чтобы снизить издержки на привлечение и удержание клиентов.

Результаты внедрения

Один из основных критериев успешности для любого бизнеса – устойчивый рост оборотов и прибыли. Инвестиции в CRM – технология взаимодействия с клиентамитехнологии работы с клиентами повышают лояльность последних, а значит, способствуют эффективности бизнеса. Когда клиент лоялен, он предпочитает иметь дело именно с вашей компанией и порой даже не рассматривает иных альтернатив. И сотрудники отделов делопроизводства это очень хорошо знают и могут отличить довольного клиента, рекомендующего компанию своим знакомым, от недовольного, требующего и раздраженного.

Кроме этого, внедрение системы CRM приводит и к другим  весьма привлекательным для компании результатам:

  1. Увеличение маржинальности бизнеса, что связано с лучшим пониманием потребностей клиентов и, следовательно, высоким уровнем их удовлетворенности.
  2. Снижение  затрат и издержек на продажи и маркетинг в результате автоматизации рутинных процессов, точного определения целевых сегментов клиентов и персонализации продуктов и услуг для этих сегментов; в связи с этим отсутствие необходимости информировать всех клиентов обо всех имеющихся услугах.

Как правило, функциональность CRM  позволяет:

  • организовать многопользовательскую работу с базой данных,
  • ввести в нее всю информацию о клиентах и в дальнейшем хранить историю взаимоотношений  с каждым из них,
  • прогнозировать и отслеживать процесс продаж,
  • автоматизировать отчетность и генерацию исходящих документов,
  • назначать задания и контролировать их исполнение.

Дополнительными преимуществами, которые может дать внедрение CRM, являются:

  • размывание рамок бизнес-направлений,
  • возможность четко отслеживать результаты маркетинговых акций,
  • уменьшение количества клиентов, потерянных на этапе предпродажного обслуживания,
  • более четкое определение зон ответственности и компетенции внутри компании,
  • повышение уровня послепродажного обслуживания.

Более короткие связи компании с клиентом уже сами по себе снижают время задержки и отклика, способствуют большей отдаче и информированности клиента, снижают для него «запутанность вопроса» и, таким образом, делают его активным участником процесса.

Сотрудники отделов делопроизводства обычно внедрение CRM воспринимают позитивно, поскольку они перестают быть «узким горлышком бутылки», без которых никуда, перестают быть заложниками телефона и факса и единственными в компании источниками знаний о том, кто из клиентов, когда, куда и по какому вопросу звонил.

Важно знать!

CRM предотвращает множество потенциальных конфликтов и высвобождает потерянное время, что раньше казалось несбыточной мечтой.

Критерии выбора решения

Для того чтобы компания смогла эффективно использовать CRM, перед внедрением желательно:

1. Изучить, что такое CRM.

2. Просчитать реальный экономический эффект от использования данного решения.

Выбор между вариантами целесообразно производить, ориентируясь, прежде всего, на проработанность бизнес-процессов, которые предполагается автоматизировать, т.е. если они не стандартизованы, удобнее будет работать с системой, которую можно перенастраивать на ходу с минимальными затратами.

Далее обследуются:

  • процесс работы с клиентами, выявляются сложные моменты; сотрудники отделов делопроизводства могут активно участвовать в этом процессе,
  • IT-структура компании.

На основании всей этой информации принимается решение о выборе той или иной CRM-системы.

Исходные идеи компании при принятии решения о внедрении CRM-системы могут быть различны: от организации простой базы данных, в которой хранится информация о клиентах, и формирования выборки по заданным критериям, до внедрения CRM-системы, охватывающей все стадии процесса работы с клиентом: e-sale -> sale -> service.

Внедрение и эксплуатация

Обязательное и необходимое условие для внедрения CRM – это ясность понимания задач, которые компания хочет решить. Для того чтобы это понимание появилось, до начала внедрения целесообразно ответить на следующие вопросы:

  • Какие цели будут достигнуты при внедрении системы?
  • Какие специалисты будут с ней работать и какая информация им необходима?
  • Кто является клиентами вашей компании?
  • Какова модель вашего бизнеса?
  • Может ли система автоматически вырабатывать  рекомендации и напоминания для пользователей?

Важным обстоятельством является тот факт, что внедрение CRM подразумевает изменение существующих и внедрение новых стандартов корпоративной культуры. Если не менять стереотипы сотрудников, то и внедрять CRM смысла нет.

Здесь роль и позиция сотрудников служб делопроизводства очень важны. Как правило, эти сотрудники являются лицом и голосом компании и от того, насколько это лицо и этот голос дружелюбны и позитивны, зависит и отношение клиента к компании.

Именно по этой причине стоимость внедрения зачастую намного превышает стоимость инструмента. Это происходит в основном за счет внесения изменений в информационную модель и процесс работы сотрудников. Часто сотрудники служб делопроизводства становятся провайдерами и активными проводниками идей CRM в компании.

Внедряя CRM, вы непременно пройдете следующие этапы:

  1. Разработка бизнес-стратегии. Основная задача этапа – нахождение взаимовыгодных возможностей для компании и клиентов. Девиз развития этой стратегии – «Предоставь клиентам возможность самоуправления, и они приобретут больше продукции».
  2. Пересмотр деятельности функциональных подразделений. Каждое из них перестраивает свою деятельность в соответствии с принятой бизнес-стратегией.

Важно знать!

Этот шаг является одним из самых важных при внедрении CRM, так как на данном этапе происходит зарождение основ минимизации издержек деятельности компании.

  1. Реинжиниринг процессов, связанных с работой с клиентами.
  2. Выбор программных продуктов для обеспечения работы. Данный этап рассматривается как поддержка новой деятельности компании, а не как основа для внедрения CRM.

При внедрении CRM-системы компания: анализирует бизнес-процессы, приложения и технологии, которые она использует для работы с клиентами, а также определяет сроки внедрения, бюджет и результаты, которые планируется получить.

Несмотря на то, что CRM-решения предлагают большое количество возможностей, компания должна сама определить, какая информация и в каком виде ей необходима, как она будет обрабатываться. Только в этом случае компания сможет правильно организовать работу и затем получить видимый результат от использования данных решений.

На этом этапе сотрудники служб делопроизводства могут оказать неоценимую помощь внедренцам, поскольку они владеют информационными потоками, протекающими в копании, и знают, кому из сотрудников какая информация необходима.

Перед началом работ по внедрению необходимо определить:

  • перечень информации о клиентах, необходимых компании в настоящий момент и в будущем (деятельность клиентов, регион, вид продукции и т.д.);
  • перечень возможных контактов компании с клиентами (звонки, письма, встречи и т.д.);
  • варианты результатов контактов – согласование, перенос встречи и т.п.

Далее по всем этапам деятельности менеджеров определяются ключевые параметры оценки, по которым предполагается получать отчеты и осуществлять контроль за их деятельностью.

Следует выяснить, какая информация о клиентах необходима и что именно из истории взаимоотношений с ними следует хранить (хранить все – дорого и нецелесообразно).

Необходимо понимать, что сама по себе никакая, даже самая лучшая система, не внедрится. Все мероприятия по внедрению должны быть спланированы, а процесс управления изменениями (включая работу с сопротивлением коллектива, неизбежным практически при любом нововведении) организован.

На заметку!

При внедрении системы следует учесть, что все CRM-технологии значительно повышают прозрачность бизнеса, а значит, вы сможете легко определить, кто из сотрудников какую работу выполнял в данный момент времени, и, возможно, кто-то рискует потерять свое рабочее место.

Поэтому для того, чтобы минимизировать проблемы при внедрении CRM в коллективе, у процесса внедрения должен быть «владелец», т.е. человек, который серьезно заинтересован во внедрении системы. Часто этим человеком становится руководитель отдела продаж или иной линейный руководитель в компании.

Вероятность удачного внедрения CRM-системы высока в том случае, когда инициатором проекта выступает департамент маркетинга компании. Люди, в нем работающие, ощущают необходимость в ней и видят существующие в работе проблемные места. IT-менеджеры, так же как и sale-менеджеры, на первых этапах зачастую рассматривают внедрение CRM-системы как усложнение жизни, так как оно подразумевает внесение всей информации о клиенте в единую базу данных, а делиться информацией менеджеры хотят не всегда.

Важно поэтапное внедрение системы и периодическое обучение пользователей (одного семинара, проведенного разработчиком, недостаточно, чтобы сотрудники научились грамотно пользоваться системой); но не менее чем подробные инструкции, необходим регулярный контроль, особенно на начальном этапе. Или же, как вариант, могут быть «отрезаны» все другие способы ведения клиентской базы – мера эта довольно жесткая, однако такой метод бывает достаточно действенен.

Возможен также «мягкий» вариант перехода – долгий (не менее 2-4 месяцев) параллельный ввод данных (возможно путем «закачки» из одной системы в другую) с проверкой правильности ввода и постоянным контролем.

Ни один проект не будет эффективно работать, если сотрудники не могут или не хотят пользоваться новыми инструментами. Поэтому при внедрении CRM-решений мотивация и обучение сотрудников компании являются важными факторами успеха, а в итоге –получаем использование CRM-решений, которое значительно упростит их работу.

Именно пользователи, работающие в компании, способны определить приоритеты и требования при внедрении системы, и в этом случае использование CRM-решения будет наиболее эффективным. А сотрудники служб делопроизводства могут аккумулировать пожелания, требования и ожидания сотрудников компании от CRM-системы. В противном случае компания может оказаться обладателем мощного инструментария, не имеющего достойного применения.

Критерии успеха

Критерием успеха внедрения CRM-решения является не только удержание существующих, но и приобретение новых клиентов.

Для оценки эффективности систем CRM в большинстве случаев используются косвенные показатели: мнения клиентов об уровне взаимодействия с компанией, сокращение числа рекламаций, увеличение объема доступной информации о клиентах и др.

Отечественный рынок  CRM-систем

            На данный момент на рынке CRM-систем наблюдается стабильный рост, а CRM-методология доказала свое право на существование и стала рабочим инструментом бизнеса.

Ассортимент СRМ-решений различного назначения, представленных на российском рынке, значительно скромнее по сравнению с западным. Компания может выбрать между двумя десятками разноплановых пакетов, продвижением которых занимаются отечественные системные интеграторы и представительства зарубежных фирм-разработчиков, а также десятка отечественных систем.

В число специализированных западных СRМ-пакетов, предлагаемых в России, входят системы Siebel (IBS, «Ланит»), Remedy (TopS, «Открытые технологии»), СRМ-решения SAS Institute, Invensys («БААН Евразия»), Pivotal (Columbus IT Partner Russia), Clientele («ЭпикРус»), Microsoft CRM ofessional Edition, а также приложения для саll-центров (в частности, от Avaya или Cisco). СRМ-компоненты имеются и в составе зарубежных учетно-управленческих систем, например от Frontstep, J. D. Edwards (Robertson & Blums), Oracle, Navision («ИмпактСофт», Columbus IT Partner Russia) и SAP.

Ассортимент решений отечественной разработки также включает клиентские компоненты российских учетно-управленческих систем («Галактика» и «Парус»), а также автономные продукты для автоматизации продаж и маркетинга.

Сегодня среди популярных и наиболее востребованных решений на российском рынке можно выделить:

• Microsoft CRM, с каждым годом это решение занимает все большую долю рынка,

• Sales Expert (Quick Sales),

• TerraSoft CRM, это решение украинского производителя является серьезным прямым конкурентом для Microsoft CRM и по сравнению с ним имеет гораздо более привлекательную цену.

• WinPeak CRM,

• «1С-Рарус: CRM Управление продажами».

Каждая из этих систем имеет свою направленность, которая  может выражаться в отраслевом характере либо в объеме реализованных функций. Выбор всегда остается за вами.

СЛОВАРЬ

Маржа — 1) разница между указываемой в биржевом бюллетене ценой продажи и покупки биржевого товара, от уровня которой зависит прибыль, получаемая фирмами, покупающими и продающими эти товары; 2) в более широком смысле в банковской, биржевой, торговой, страховой практике под маржой понимают разницу между процентными ставками, курсами ценных бумаг, ценами товаров и другими аналогичными, однородными показателями, имеющую место в одно и то же время в разных условиях продажи, покупки, кредитования. По смыслу ближе к слову "маржа" стоят "разница", "прибыль".

Маржинальность - предельная склонность к потреблению, сбережению и импорту, зависящая от доходов.

 «Фронт-офис» - совокупность бизнес-процессов, процедур, нормативных документов (регламентов), справочников, печатных форм, организационно-штатных подразделений, обеспечивающих со стороны предприятия взаимодействие с клиентом (в т.ч. внутренним).

Е. Е. Ходак, эксперт в области управленческого и информационного
консалтинга и внедрения информационных систем

Анонсы будущих номеров

    Подробнее о журнале


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Мероприятия

      Мероприятия

      Проверь свои знания и приобрети новые

      Посмотреть

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Вебинар «Секретарь в соцсетях. Правила поведения» Вебинар «Секретарь в соцсетях. Правила поведения»
      Журнал «Справочник секретаря и офис-менеджера»

      Рассылка




      Вопрос - ответ

      Отвечаем на Ваши вопросы

      Какие реквизиты используются при оформлении приказов по основной деятельности?
      Проекты приказов по основной деятельности готовятся по поручению руководителя организации в структурных подразделениях организации, оформляются на специальном бланке и содержат следующие реквизиты
      Недавно устроилась секретарем в компанию, где передо мной встала задача наладить документооборот
      Подскажите, как правильно начать формировать локальную нормативную базу и какие нормативные документы мне в этом помогут? Читайте ответ на вопрос
      Задайте свой вопрос здесь>>> www.sekretariat.ru/pk

      PRO Делопроизводство
      Портал для руководителей служб ДОУ и секретарей всех уровней

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      E-mail: document@sekretariat.ru

      
      • Мы в соцсетях
      Вы - делопроизводитель? Зарегистрируйтесь!

      Регистрация бесплатная и займет всего 1 минуту!
      После регистрации вы сможете:

      • читать любые статьи по делопроизводству на нашем сайте!
      • бесплатно подписаться на ежедневные новости по делопроизводству
      • участвовать в вебинарах
      • задавать вопросы экспертам

      Оставайтесь с нами!
      с заботой о Вас, портал PRO - делопроизводство

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Всего один шаг - и документ Ваш!

      Только зарегистрированные пользователи могут скачивать материалы с сайта. Регистрация бесплатна и займет менее минуты. После нее Вы сможете загрузить документ, а также получите доступ к материалам и сервисам сайта.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль